La sociedad contemporánea ha sido testigo de una evolución tecnológica que se ha desarrollado activamente a partir de la década de 1970, abriendo la puerta a la llamada “Era Digital”, caracterizada principalmente por el uso desmesurado de aparatos electrónicos y la creación de nuevas tecnologías. De esta manera, se ha propiciado cada vez con más frecuencia que muchos de los sectores económicos que impactan en el día a día de la sociedad se muden al ámbito virtual, como ha sido el caso de la industria comercial. Si bien es cierto que el crecimiento tecnológico de este sector se ha visto potencializado por el consumismo que caracteriza al mundo moderno, ello también ha sido resultado de la necesidad de adaptarse a crisis globales como lo fue la pandemia de Covid-19. A partir de la emergencia sanitaria que se vivió en 2020, se incrementó exponencialmente el uso de la tecnología para la compra y venta de bienes y servicios, conocido como e-commerce. Lo anterior trajo consigo nuevos retos en los que podemos resaltar el papel crucial en la renovación de las estrategias de marketing a través de redes sociales, así como la consecuente necesidad de que las mismas se apeguen a la regulación legal.
Transformación de las Estrategias de Marketing en la Era Digital
No es novedoso que las estrategias de mercadotecnia son determinantes en el éxito de un negocio; sin embargo, es necesario que éstas se transformen a la par que la sociedad lo hace. Actualmente, las redes sociales aperturan un abanico de posibilidades para implementar nuevas estrategias de publicidad que de manera económica y eficaz permitan dar a conocer marcas, bienes y servicios a un público más amplio. De la misma manera, el tener una presencia activa en redes sociales no solo facilita el ingreso a nuevos mercados sino que también entabla la posibilidad de conectar con las necesidades del público objetivo del negocio, y conocer los ajustes que ameritan llevarse a cabo para aumentar la popularidad. Si bien las estrategias de marketing pueden ser muy beneficiosas, de forma especial tratándose de empresas emergentes, es necesario que éstas se implementen en armonía con la regulación legal para la publicidad de la marca y sus productos. La importancia de contemplar el marco jurídico radica en diferentes ámbitos, dentro de los que se puede resaltar la protección de la propia marca al exhibirse en plataformas digitales, la garantía de una competencia justa entre las empresas, el fomento de campañas publicitarias antidiscriminatorias y la protección al consumidor.
Protección de Marcas en Redes Sociales
Hoy en día, las empresas han sabido posicionar su marca en múltiples redes sociales, beneficiándose del alto valor de difusión de estas herramientas. Sin eximir que la mayoría de éstas se han tenido que enfrentar al cuestionamiento de ¿quién tiene derecho a utilizar la marca como nombre de usuario o de perfil? Cuando se trata de una marca registrada, se puede decir que los titulares tienen un derecho exclusivo para impedir que terceros utilicen las marcas con fines de lucro sin su consentimiento. No obstante, cada vez es más común que los derechos marcarios se transgredan por otros usuarios a través de las plataformas digitales. La problemática se encuentra en que la mayoría de las redes sociales, tales como Facebook o Instagram, no realizan una evaluación previa de la probabilidad de confusión de usuarios al momento de la creación de los perfiles. En consecuencia, se abre la posibilidad de que los comerciantes ofrezcan los mismos bienes y servicios bajo el mismo nombre, generando confusión en los consumidores y un perjuicio para la marca. Lo anterior, asigna al titular de marca la tarea de llevar su propio monitoreo y control de usuarios para impedir que terceros se beneficien indebidamente y en su caso, la responsabilidad de reportar a las cuentas infractoras.
En atención a lo anterior, las redes sociales han concientizado acerca de las infracciones por suplantación que se presentan a través de sus plataformas y han establecido en sus propios términos y condiciones, políticas particulares de uso de los derechos de propiedad intelectual e industrial. Si bien hay diferentes factores a considerar para aseverar una infracción, tales como si la marca está o no registrada, la fecha de primer uso, la existencia de un uso anterior, la similitud entre los bienes y servicios, entre otros; es necesario atender a las políticas particulares de cada red social para verificar que un perfil está incurriendo en una infracción marcaria y cuál es la debida consecuencia. Aunado al monitoreo constante de usuarios riesgosos para la imagen de la marca que se busque proteger, también es recomendable que los titulares de la marca original busquen la verificación por parte de la red social que les otorgue el símbolo de autenticidad, lo que disminuirá la confusión entre los consumidores.
Estrategias Preventivas y Consideraciones Legales
Por otro lado, se estima óptimo que en casos de nuevas marcas o nuevos productos se cree el perfil social antes del lanzamiento al público con el objetivo de verificar que no exista un usuario previo con el nombre de interés y a su vez evitar que un tercero lo haga dolosamente de manera más rápida. No obstante existen mecanismos de defensa eficaces en contra de las marcas infractoras, desde un punto de vista publicitario es importante que una marca tome las medidas necesarias para protegerse y en su caso evaluar la magnitud de la amenaza que se presenta antes de llegar al ámbito legal, debido a que este tipo de soluciones pueden considerarse respuestas agresivas para el público creando una publicidad negativa y generando un efecto contraproducente.
De igual manera, es importante considerar otros factores cuando se busca la presencia de una marca en redes sociales. Primeramente, se debe ser consciente que se pierde el control de todo lo que se publica, por lo que se tiene que ser cuidadoso con lo que se va a publicar y bajo qué términos. Asimismo, es importante leer cuidadosamente el texto de “términos y condiciones” de la plataforma digital al momento de dar de alta al usuario, esto para evitar que se estén aceptando cláusulas que pudieren perjudicar a la marca. Del mismo modo, es importante conocer las opciones de privacidad que ofrece la plataforma y escoger la que más se ajuste a la estrategia comercial de la empresa. Ahora bien, si la intención del titular de la marca consiste en crear un sitio web propio, se recomienda que se incluyan de manera clara y detallada los términos y condiciones de uso, así como también es necesario que la página incluya un aviso de privacidad, y en el caso de que se haga uso de cookies, se deberá de obtener el consentimiento de los visitantes e informar la finalidad de estos.
Influencers y Transparencia en la Publicidad
Por otra parte, en la actualidad muchas empresas están contratando los servicios de personas influyentes en las redes sociales con una amplia base de seguidores, conocidas como influencers, como herramienta de difusión de sus marcas y productos. Ciertamente, este recurso ha sido una estrategia efectiva para aumentar ingresos y posicionarse ante nuevas audiencias. Es así que, la relación entre marcas e influencers también ha presentado un desafío para la regulación legal, ya que desde el momento en el que se publica el contenido acordado surgen implicaciones legales significativas que pudiesen desencadenar disputas por la falta de transparencia en la promoción, así como en materia de propiedad intelectual. En ese sentido, es recomendable que se establezca por escrito las condiciones bajo las cuales se va a llevar a cabo el servicio, detallando en qué redes sociales se va a realizar la publicidad, la duración y frecuencia, la remuneración, la autorización de imagen, voz y nombre, la prohibición de contenido difamatorio o inapropiado, entre otras de igual relevancia. Del mismo modo, la forma en la que se tiene que dar dicha publicidad deberá de ser de forma transparente para evitar afrontar una responsabilidad legal posterior.
En conclusión, el papel que juega el marketing digital es crucial para el éxito de las empresas en la economía globalizada. Hoy en día, gracias a las redes sociales existen nuevas opciones de publicidad que pueden ser muy beneficiosas para el crecimiento de las marcas, sin embargo, el marco jurídico juega un papel crítico en la ejecución de estas estrategias. Es importante buscar un equilibrio entre la creatividad y el cumplimiento legal para lograr una protección que beneficie a las marcas y a los consumidores a su vez, fomentando el crecimiento y expansión en un mercado digitalizado.
La transformación tecnológica y la expansión del comercio electrónico impulsan estrategias de marketing digital, exigiendo un equilibrio entre creatividad y cumplimiento legal para proteger marcas y consumidores en el entorno digital.
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